Auditando el Posicionamiento en la Red. IV Congreso Internacional de Auditoria y Seguridad de la Información CIASI 2005.

El posicionamiento en Internet intenta cuantificar la importancia de un sitio web desde diferentes perspectivas: la de los buscadores, la de otros sitios y la de los internautas. Un buen posicionamiento en cada una de estas perspectivas es, sin duda, uno de los pilares fundamentales para el éxito en Internet ya que asegura la visibilidad de los contenidos y servicios en la Red.

Actualmente más de 55 millones de europeos utilizan Google para buscar información en Internet lo que supone un 47% del universo total en enero de 2004. Le siguen MSN Search 27,1% y Yahoo Search con un 12,6% . En España el uso de Google asciende al 61,55% seguidos de MSN y Terra.

Cuantos más contenidos estén indexados por los buscadores, más opciones hay de que aparezcan como resultado de una consulta. Además, los sitios con muchos contenidos que se renuevan de forma periódica reciben más recomendaciones a través de enlaces, que a su vez constituyen la base de índices de popularidad como el Page Rank de Google.

Por lo tanto algunas de las preguntas a las que hay que responder desde el punto de vista de los buscadores son: ¿Cuantas páginas conoce de un sitio? , ¿Qué índice de importancia le asigna a un sitio?

2.2. Desde la perspectiva de otros web

Internet puede observarse como una estructura de grafo donde cada página web es un nodo y cada hiperenlace es un arco. La recepción de un enlace constituye una recomendación, equivalente a lo que en el mundo de las publicaciones científicas pudiera ser una cita bibliográfica. El número y calidad de dichos enlaces ofrecen una idea de la sociabilidad de un web entendiendo por sociabilidad la capacidad de establecer relaciones.

Actualmente, los principales buscadores están haciendo uso de estos hiperenlaces para valorar la importancia de una página. Índices como el Page Rank de Google son calculados tomando como una variable principal el número de enlaces que recibe una página web.

Obviamente, conforme los algoritmos de los buscadores son optimizados, la calidad de los enlaces es más importante de forma que los mejores enlaces son los recibidos desde web considerados importantes por el buscador, con una cierta relación temática.

Por lo tanto, algunas de las preguntas a las que hay que responder desde el punto de vista de otros sitios son: ¿Cuántos sitios recomiendan las páginas de un web?, ¿Cuál es su popularidad?, ¿En qué área temática está incluido un sitio?, ¿Con qué sitios está relacionado?

2.3. Desde la perspectiva de los Internautas

Como ya se ha comentado previamente, los internautas acceden a los buscadores para satisfacer una necesidad de información que se materializa en contenidos. Es por tanto obvio que estos contenidos deben ser adecuados a la demanda existente. Para asegurar este equilibrio demanda-oferta es básico realizar estadísticas de navegación a partir de los ficheros de log del web.

Por lo tanto, algunas de las preguntas que se debe dar respuesta son las siguientes: ¿Cuántas visitas tiene un sitio y cuál es su duración?, ¿Cuales son los contenidos o servicios más demandados?, ¿Cuales son los sitios y buscadores que remiten a los usuarios?

Teniendo en cuenta todas estas perspectivas, realizaremos nuestra propuesta de auditoría del posicionamiento

1. AUDITORÍA DEL POSICIONAMIENTO
   

La mejora del posicionamiento es un proceso continuo, en muchos aspectos experimental, por lo que es necesario establecer un método de análisis que permita auditar el posicionamiento así como el impacto de las mejoras introducidas en un sitio.

El método siguiente, que como se ha comentado en la introducción constituye una fase más de un método de desarrollo de sitios bien posicionados, recoge las actividades fundamentales que el administrador de un web debería realizar para auditar el posicionamiento de su web en Internet de forma individual y comparativamente con sus competidores.

El método propuesto está organizado jerárquicamente en (fig. 3): fases, actividades y tareas.

Fase I: Análisis del Posicionamiento del Sitio Web

El objetivo de esta fase es el análisis del posicionamiento del un sitio web individualmente sin tener en cuenta a sus competidores. Este análisis recoge las tres perspectivas del posicionamiento las siguientes tareas:

• Perspectivas de los internautas: T.I.1.1, T.I.1.4, T.I.1.5, T.I.1.1.6,
  
• Perspectivas de los buscadores: T.I.1.2, T.I.1.5, T.I.2.1, T.I.2.2, T.I.2.3, T.I.2.4, T.I.2.3, T.I.2.6
  
• Perspectivas de otros sitios: T.I.1.3, T.I.2.6
  

Actividad I.1:Análisis de las Visitas

Es necesario poder cuantificar tanto la difusión en un periodo dado como su evolución y tendencia. Esta cuantificación indicará, entre otras cosas, cuanta gente visita un sitio web así como cuales son los contenidos más atractivos.

La realización de un análisis que ofrezca esta información es muy sencilla, hay diversas herramientas en el mercado , muchas de ellas gratuitas que ofrecen buenos análisis. Cualquiera de estas herramientas lee los ficheros de log de un web y genera un informe en formato Word, Excel, etc. con datos en formato tabular y gráfico. Un fichero de log es un fichero que se va generando en el servidor web y en el que se va incluyendo información anónima y detallada de las páginas que son visitadas.

Inexplicablemente hay empresas e instituciones que no disponen de estos ficheros por lo que no pueden realizar ningún tipo de análisis y en consecuencia no conocen el número de visitantes que tiene su web. En consecuencia, lo primero que hay que hacer es disponer de los ficheros de log generados por el servidor, por lo menos de forma mensual. Además, se deben mantener los ficheros antiguos para poder realizar análisis de periodos más amplios y poder, de esta manera, comprobar la tendencia de las visitas.

Tarea I.1.1: Visitas de Internautas

Respecto a las visitas, es importante conocer el número de visitantes, la duración de la visita así como su origen geográfico aunque este último dato no siempre es fiable al contabilizarse, por ejemplo, visitas desde países sudamericanos como visitas realizadas desde los EE.UU.

Por ejemplo, en la figura 4 podemos ver las visitas por países al web MuseoThyssen.org a lo largo del mes de agosto de 2005. Este análisis ha sido realizado mediante un desarrollo a medida en VB.NET utilizando, para la georreferenciación de las direcciones IP, la base de datos GeoIp Country de la empresa MaxMind . En la figura se observa como casi el 50% del tráfico es internacional y que el tráfico de países de habla hispana no destaca.

Respecto a lo que visualizan los internautas, será importante conocer las páginas o directorios más accedidos así como los ficheros más descargados, si es que se ofrece la posibilidad de descargar documentos como podría ser una guía en formato pdf para realizar la visita a una exposición temporal de un Museo. Esta información permitirá identificar recursos con pocos accesos por estar mal indicada su situación en el web o porque carecen de interés.

Tarea I.1.2:Buscadores

Auditar la actividad de los buscadores, es decir las visitas que han generado y las palabras que han sido utilizadas en las consultas es importante para:

• Determinar los buscadores que son más importantes en términos de tráfico generado.
  
• Identificar las palabras clave bien posicionadas, es decir las utilizadas por los usuarios de forma exitosa.
  
• Identificar las palabras mal posicionadas, es decir las que no son utilizadas por los usuarios o no generan como resultado páginas del sitio analizado.
  

Al analizar la actividad de los buscadores en el sitio MuseoThyssen.org destaca la magnitud de la actividad de Google, que genera un 69% del tráfico total de buscadores (fig. 5). La actividad de los buscadores está relacionada con el número de páginas indexadas (fig. 5).

Tarea I.1.3: Referentes

En cuanto a desde dónde y cómo acceden los Internautas, será importante conocer la página desde la que han accedido al sitio web (por ejemplo desde un enlace de Terra o desde un buscador). Es lo que se conoce como referentes. Los referentes indican los sitios web que enlazan así como los visitantes que remiten.

La identificación de los principales referentes es primordial a la hora de establecer estrategias de intercambio de contenidos o recomendaciones mediante enlaces. Obviamente los sitios que generen más tráfico deberían ser prioritarios en este tipo de estrategias.

Para el análisis de referentes se propone tomar como información de base los ficheros de log generados por el servidor web excluyendo aquellos registros con referente interno o sin referente.

Al analizar los principales referentes de MuseoThyssen.org desde enero a junio de 2005 (Fig. 5) destaca la importancia del tráfico recibido directamente desde otras páginas (46%) así como la importancia de Google frente a otros buscadores. Google es el buscador que aporta más visitas sin embargo estas cifras hace tan solo unos meses llegaban al 85% lo cual indica que cada vez más usuarios hacen uso de buscadores alternativos a Google.

Tarea I.1.4: Patrones de Comportamiento

El conocimiento del usuario se ha constituido como uno de los puntos clave del éxito de un sitio web. Un conocimiento de calidad permite adaptar la oferta de servicios y contenidos a la demanda real de los usuarios estableciendo estrategias de adaptación de las páginas en función del perfil de usuario y sus características.

Tradicionalmente el conocimiento del usuario se ha basado en el simple análisis de los ficheros de log que son generados de forma automática por los servidores web. Sin embargo, esta técnica que permite la generación de estadísticas sencillas, no permite la identificación de patrones de navegación. Para poder identificar este tipo de patrones tal y como se indica en es necesario aplicar técnicas de minería de datos en Internet (Webmining) que combinen información sobre la estructura del web y sus contenidos junto con bases de datos con información como las transacciones realizadas, productos adquiridos, etc.

El conocimiento de los patrones de comportamiento de los internautas en un sitio web permite su reorganización de forma que su oferta de contenidos y servicios se ajusten a la demanda real.

A continuación se describen algunas técnicas para la identificación de patrones de uso, existen muchas más pero todas comparten un objetivo común: conocer el uso que los internautas hacen de un sitio para poder adaptar la oferta a la demanda real.

• Análisis de Logs y Bases de Datos: El método más utilizado para conocer los hábitos de los usuarios de un sitio web es el análisis de los ficheros log que generan los servidores web. Estos ficheros han sido utilizados tradicionalmente por los web master para valorar el tráfico de un sitio y poder evitar posibles problemas de ancho de banda, identificar enlaces rotos, disponer de estadísticas de recursos más utilizados, origen del tráfico, etc. La información obtenida con este tipo de análisis es limitada y poco útil como base para la toma de decisiones por lo que en entornos complejos como los de comercio electrónico se hace necesario aplicar técnicas de minería de datos que analicen tanto los ficheros de log como las bases de datos transaccionales.
  
• Técnica de Marcajes: La técnica definida previamente permite la obtención de patrones una vez estén disponibles los ficheros de log y que la información de las bases de datos transaccionales haya sido depurada. Sin embargo, y debido entre otros motivos al carácter competitivo de Internet, algunos negocios necesitan información online de la actividad de los usuarios. Esta información debe transmitir de forma clara los hábitos de los usuarios por lo que estadísticas de uso por directorio o archivos y otras similares propias de los análisis de log son claramente insuficientes. Para este caso se utilizan la llamada técnica de marcaje. Este tipo de técnica es, desde un punto de vista tecnológico, muy sencilla pero exige un gran esfuerzo en el diseño de las marcas de las páginas para que los patrones de uso generados sean realmente útiles. Básicamente la técnica consiste en marcar cada página que se quiera monitorizar con una etiqueta que la identifica. Varias páginas pueden tener la misma etiqueta. Conforme el usuario navega por el sitio, se van registrando en una base de datos las etiquetas de las páginas que visualiza. Esta técnica permite obtener información de los hábitos de navegación de forma más sencilla y rápida que los análisis de Log. Sin embargo, un uso excesivo de páginas etiquetadas podría ralentizar la navegación al tener que registrar su visualización en una base de datos.
  
• Ficheros de Logs Creados con Metadatos: Una técnica que amplía la de marcajes consiste en la creación de ficheros de log con contenido semántico, paralelos a los generados por el servidor web. La técnica se basa en el análisis de las páginas generadas dinámicamente y sus parámetros de generación para la generación de un registro de Log.. Obviamente y como ocurría con la técnica de marcajes, la dificultad técnica es mínima debiendo dedicar un esfuerzo mayor en la identificación de la información que se desea incluir en los logs.
  

Tarea I.1.5: Frases de Búsqueda

El objetivo de esta tarea es la identificación de las frases de búsqueda que los usuarios están utilizando con éxito así como los buscadores en los que realizan las consultas para llegar al sitio web. Este estudio permitirá identificar frases de búsqueda inesperadas así como otras que aún siendo lógicas no permiten al usuario localizar un sitio web en los buscadores.

Este tipo de estudio permite extraer conclusiones como las siguientes obtenidas del análisis de los ficheros de log del web MuseoThyssen.org del año 2004:

• Los visitantes del web MuseoThyssen.org están interesados en “pintura impresionista” ya que esta frase de búsqueda ha generado 3.503 visitas.
  
• Picasso es un pintor de referencia ya que la frase “cuadros Picasso” ha generado 1.909 visitas (2004).
  
• Los visitantes no encuentran este web utilizando la frase “museos de arte”. Esta frase de búsqueda tan sólo ha generado 579 visitas.
  

Tarea I.1.6: Popularidad por Tráfico

La mejor forma de evaluar este tráfico es a través del análisis de los ficheros de log. El análisis de estos ficheros permite identificar las visitas reales que un sitio recibe. Estas visitas se contabilizan en sesiones de usuario con un time out típico de 30′.

El análisis del número de visitas del sitio MuseoThyssen.org (fig. 6) permite observar un incremento continuo en el número de visitas que en octubre de noviembre de 2005 superaron las 180.000 visitas mensuales.

Este análisis permite también identificar patrones repetitivos como el incremento de isitas que se produce en septiembre y octubre.

En definitiva el dato relevante es que hay más de 1.5 Millones de usuarios que en el año 2005 han demostrado interés en los servicios y contenidos ofrecidos por este sitio.

Actividad I.2: Análisis del posicionamiento en Buscadores

Respecto a los buscadores, es básico conocer cuáles son los más importantes así como las frases de búsqueda que utilizan los internautas para localizar nuestro web. Analizando esta información se puede identificar la ausencia de frases clave lógicas que aparentemente no son utilizadas o, en caso de serlo, nunca dan como resultado páginas de nuestro web.

Como ya se indicó previamente, los buscadores hacen uso de unos agentes denominados robots para extraer la información de los sitios web. Estos agentes tienen programado un motor de recolección que limita el tiempo que dedican a un sitio web o la profundidad máxima de exploración. Estas limitaciones se fijan en función de la reputación de cada sitio. Por lo tanto tener una buena reputación es primordial ya que los buscadores asignan sus recursos a los sitios web en función de esta.

Tarea I.2.1: Páginas Indexadas

Es importante conocer el número de páginas que los principales buscadores tienen indexadas de nuestro sitio. Por lo menos en Google y Yahoo. Conocer este dato de páginas indexadas es crítico puesto que todas aquellas páginas que no sean conocidas (indexadas) por los buscadores nunca aparecerán como resultado de ninguna consulta.

Analizar las páginas indexadas de un sitio frente a sus competidores ofrecerá al administrador web una clara visión cuantitativa de la importancia relativa de los contenidos y servicios de un sitio web. En el análisis de las páginas indexadas de Museos (fig. 7) se observa como el sitio MuseoThyssen.org ocupa una posición destacada con más de 23.000 páginas indexadas por Google.

Tarea I.223: Ficheros Ricos

En el ámbito de este estudio de denominan ficheros ricos a aquellos ficheros que recogen un volumen importante de información producto, de una labor de investigación o estudio. Este tipo de ficheros tienen usualmente formatos compatibles típicos de la ofimática como el formato doc. de Microsoft Word o pdf de adobe.

Por ejemplo: el análisis de los ficheros ricos de tipo pdf publicados por la Universidad de Castilla la Mancha e indexados por Google asciende a 219.000 muy por encima de otras universidades como la Universidad Autónoma de Madrid que cuenta con 154.000 ficheros.

Tarea I.2.3: Factor de Impacto Web

El Factor de Impacto Web (Web Impact Factor, WIF), propuesto por Ingwersen como una evolución de factor de impacto de publicaciones desarrollado por Garfield,.El WIF mide la relación existente entre el número de citaciones que recibe un sitio en forma de enlaces y el número total de páginas del mismo. Los dominios con mayor WIF son los más referenciados o citados son por lo tanto más conocidos.

Para el calculo de este factor se toman los datos de páginas indexadas y enlaces de buscadores como: Yahoo o MSN. Actualmente Google no ofrece comandos de consulta para obtener los enlaces a un dominio. El WIF de Yahoo de MuseoThyssen.org es de 1,8 enlaces/página.

Tarea I.2.4: Robots

El primer proceso al que somete un buscador a los documentos web es el de recolección. Este proceso es realizado por los robots. Todas aquellas páginas que no sean incluidas en este proceso de recolección no podrán ser consultadas a través de buscadores.

Auditar la actividad de los robots permite:

• Identificar los buscadores más interesados en un sitio web, sus periodos de visita, tiempo dedicado a la recolección, etc.
  
• Identificar la actividad de robots no asociados a buscadores que pueden someter a un servidor web a cargas de trabajo excesivas.
  

Al analizar la actividad de los robots en MuseoThyssen.org (fig. y compararla con la actividad de su buscador asociado se observa como los buscadores que más visitan un web no siempre son los que más actividad tienen. En el caso de MuseoThyssen.org el buscador Google acumula el 88% de la actividad de buscadores frente a tan sólo un 34% de la actividad de su robot GoogleBot.

Conocer la actividad de un buscador, su popularidad entre los buscadores y las páginas indexadas es importante a la hora de analizar el posicionamiento de un sitio web. Sin embargo, el dato más importante siempre será el tráfico real que un buscador genera en forma de visitas.

Es habitual que los sitios web evolucionen e incorporen nuevos contenidos quedando otros obsoletos que no deberían ser leídos por los robots. Para indicar a los robots que páginas no deberían ser recolectadas, se deberá incluir un fichero robots.txt en la carpeta raíz de nuestro web. Esta tarea incluye el análisis de este fichero de forma que se verifique el acceso a los contenidos que deben ser visibles, la denegación de acceso a los que no deben ser visibles y la denegación de acceso a los robots no deseados.

Tarea I.2.5: Invisibilidad

Las páginas invisibles son aquellas que aún estando publicadas en Internet, no pueden ser encontradas desde los buscadores. El punto crítico donde un contenido se convierte en invisible es el proceso de recolección que los robots realizan mediante una navegación automática de la Red. Los principales motivos que limitan esta recolección son: accesos denegados, problemas de interpretación, dificultades en el descubrimiento, dependencia temporal.

El análisis de la invisibilidad pretende cuantificar el volumen de registros que están disponibles a través de los buscadores y el volumen de los que son invisibles.

La auditoría de la invisibilidad exige verificar que los principales buscadores tienen indexadas tantas páginas como registros existan en la(s) tabla(s) a las que den acceso. Por ejemplo: la página de consulta fichaobraampliada.asp de MuseoThyssen.org da acceso a 690 obras.

Para realizar la auditoría de la visibilidad de las fichas de las obras en MuseoThyssen.org se ha utilizado un pequeño programa desarrollado en VB.Net, que verifica la indexación de las 690 páginas FichaObraAmpliada.asp con el parámetro código correspondiente. El resultado final indica un grado de invisibilidad del 21% principalmente en las páginas en inglés.

Tarea I.2.6: Popularidad por Referencias

Auditar el número de los enlaces de entrada que recibe un sitio web y son conocidos por los buscadores es importante ya que las técnicas de recuperación de información que actualmente están aplicando los buscadores consideran que un web es más importante cuantos más páginas establezcan enlaces con él.

Este dato de enlaces recibidos es utilizado en el cálculo de índices como el Page Rank de Google. A su vez, este tipo de índices son utilizados en la ordenación de los resultados así como en la asignación de recursos de los robots para la recolección de información. Por otro lado también es importante por tener un impacto directo en el número de visitantes: cuantos más sitios web recomienden un web mayor número de visitantes tendrá.

Al no poder obtener un dato real de los visitantes para cuantificar la popularidad se ha tomado como referencia el número de enlaces que recibe un web. Con esto se considera que un web es más importante cuantos más páginas establezcan enlaces con él.

Buscadores como Google además incluyen un índice, el Page Rank , de importancia de páginas que se basa, entre otras variables, en el número de enlaces que recibe y el ranking de los mismos. Actualmente el estudio de los enlaces como medida de la importancia de una página constituye una de las principales líneas de trabajo de los buscadores, que orientan sus algoritmos de recuperación hacia modelos que valoren la conectividad y la importancia de los enlaces en el ámbito de una consulta. Un algoritmo típico de este tipo es el HITS que se caracteriza por clasificar las páginas en: Hubs y Autoridades.

Por otro lado, el número de enlaces es evidentemente importante por tener un impacto directo en el número de visitantes: cuantos más sitios web recomienden nuestro web mayor número de visitantes tendrá el web.

El análisis de los enlaces que recibe un sitio web (fig. 9) puede realizarse de forma manual. Todos los buscadores tienen un tipo de consulta que genera este dato. En el caso de Google, para conocer los enlaces que recibe el web del Museo del Louvre bastará con realizar la consulta “link:www.louvre.com” dando como resultado 3.340 páginas. Es decir, 3.340 páginas conocidas por Google tienen enlaces a páginas de Louvre.com.

Tarea I.2.7: Palabras Clave

Tal y como ya se ha indicado, las últimas estadísticas indican que el 85% de los usuarios de Internet hacen uso de los servicios de consulta de los buscadores. De estas últimas encuestas se puede también concluir que cuanto más avezado es un internauta, más intensivo es el uso que hace de los buscadores y más complejas sus búsquedas.

Obviamente, uno de los principales objetivos de un sitio web de una institución cultural es obtener una máxima difusión de sus obras y actividades. Por lo tanto, el aparecer en una buena posición en el resultado de los buscadores para un número determinado de frases de búsqueda es clave en esta difusión.

Una vez nuestro sitio esté desarrollado y sus páginas indexadas por los buscadores, se podrá analizar como aparece en los resultados de los buscadores. Para realizar este análisis debemos, en primer lugar, determinar un número de frases de búsqueda en cuyo resultado consideramos que nuestro web debería aparecer.

Quizás la mejor manera de identificar estas frases de búsqueda es ponerse en la piel de los internautas objetivo. Una vez establecidas las frases de búsqueda el trabajo se centra en realizar un análisis que nos verifique que las páginas del sitio web analizado aparecen en las primeras páginas de resultados con las frases de búsqueda indicadas en los buscadores más importantes. Se recomienda estudiar por lo menos: Google, Yahoo y MSN. Tan importante como analizar la posición de un sitio, es el estudio de los web que aparecen en las primeras posiciones ya que, en definitiva, serán “competidores” en Internet.

Para realizar este análisis se puede trabajar de forma “artesanal”, realizando directamente las consultas en los buscadores o hacer uso de un software que automatice estos análisis como Advanced Web Ranking, Agent Web Ranking o Web Position Gold.

Fase II: Identificación de Competidores

Actividad II.1: Identificación de Competidores

Tal y como se indicaba en la introducción, Internet constituye un espacio de feroz competencia por lo que la identificación de los sitios con los que se compite es una de las tareas prioritarias desde el punto de vista del posicionamiento.

Dos sitios web son competidores si: sus contenidos y/o servicios pertenecen a una misma área de conocimiento o negocio y si se dirigen a un público objetivo similar.

Tarea II.1.1: Identificación de Competidores por Contenido

Los competidores por contenido son sitios web que aparecen en los resultados de una consulta en los buscadores. Obviamente este tipo de competidores son dependientes de la consulta por lo que es recomendable seleccionar consultas que reflejen claramente la actividad y contenidos de un sitio.

Por ejemplo, para seleccionar los competidores de MuseoThyssen.org se ha utilizado la consulta “museo arte” y “art Museum”. Además se ha incluido una restricción que consiste en seleccionar tan sólo los sitios web con las palabras Museum o Museo en su URL. La consulta ha sido realizada sobre Google y sólo se han tenido en cuenta los primeros 500 resultados.

Para seleccionar los sitios web que cumplieran estas condiciones, se ha utilizado la herramienta WebQL de QL2 Software que permite consultar la web haciendo uso de un lenguaje de consulta similar al SQL considerando todo Internet como una gran base de datos. Esta herramienta considera Internet como un inmenso almacén de datos desestructurados que consulta mediante un robot y que tiene la capacidad de ir recorriendo enlaces en función de diferentes criterios

Tarea II.1.2. Identificación de Competidores Relacionados Temáticamente

Por competidores relacionados temáticamente se hace referencia a sitios web cuyos contenidos son semánticamente similares, es decir contienen las mismas palabras o similares.

Google ofrece la palabra clave related:URL que lista las páginas web que son similares a la página indicada. Googleguide.com ofrece en su web una lista completa de los comandos de búsqueda de Google .

Al analizar los competidores relacionados (fig. 10) de MuseoThyssen.org haciendo uso de la herramienta TouchGraph se observa una coherencia los sitios obtenidos. MuseoThyssen.org aparece relacionado principalmente con museos e instituciones culturales. Si no fuera así, habría que analizar en detalle el contenido de las páginas de MuseoThyssen.org para determinar por qué Google no considera los sitios de museos como relacionados.

Tarea II.1.3: Identificación Competidores por Preferencias

La identificación de competidores que interesan a internautas similares puede ser realizada tomando como base las referencias ofrecidas por Alexa. Este buscador ofrece, para cada sitio web, un listado con otros sitios web que también son de interés para sus visitantes.

La identificación de estas recomendaciones se realiza en base al registro de los hábitos de navegación de los usuarios que tienen instalada la barra de navegación de Alexa. Al tomar datos tan sólo de los usuarios de Alexa, los datos obtenidos de este buscador no deben ser considerados en valores absolutos aunque pueden utilizarse para evaluar la progresión del tráfico de un sitio. Alexa ofrece también un ranking de sitios web en base al tráfico real recibido por cada uno.

Tarea II.1.4: Identificación de Competidores por Categoría en Directorios

El último método propuesto para la identificación de competidores se basa en los directorios como el DMOZ. Se consideran competidores a aquellos sitios web que aparezcan en una misma categoría.

El DMOZ también conocido por ODP (Open Directory Project - www.dmoz.org), es el directorio más importante hasta el día de hoy. Cuenta con casi 60.000 editores voluntarios que clasifican los sitios web propuestos por cualquier internauta. Aunque existen otros directorios como el de Yahoo, actualmente el DMOZ es considerado como el mejor directorio de páginas organizadas por categorías.

Fase III: Análisis del Posicionamiento de Competidores

Una vez identificados los competidores se propone realizar algunas de las tareas de la Fase I sobre los sitios competidores permitiendo establecer comparaciones y la identificación de los sitios mejor y peor posicionados así como las prácticas utilizadas por dichos sitios.

A la hora de analizar comparativamente a los competidores y con objeto de poder realizar un seguimiento temporal, es recomendable desarrollar un ranking que tome en consideración la información obtenida de cada sirio. Un buen ejemplo de este tipo de ranking lo encontramos en el Ranking Mundial de Universidades del CINDOC .

Las variables a analizar para la creación de un ranking dependen de las características del sitio web sobre el que se esté realizando el estudio. Por ejemplo en el ámbito de los museos una buena variable es el número de imágenes medianas y grandes indexadas por los buscadores ya que las imágenes de este tamaño por lo general contienen la representación de un objeto expositivo como una pintura o una escultura.

Fase IV: Evaluación de Resultados y Plan de Acción

Puesto que este análisis se realiza para conocer la posición de un web en Internet es recomendable elaborar un plan de acción en el que, tras una auditoría inicial, se definan unos objetivos razonables cuyo cumplimiento se irá comprobando en cada análisis que se realice. Algunos objetivos a incluir podrían ser como incrementar el número de usuarios en un 10%, qué hacer para incrementar la duración de la visita a 10 minutos, o que Google indexe todas las páginas un nuevo canal.

Obviamente alcanzar ciertos objetivos exige mejorar la programación y el diseño de las páginas web mientras que otros conllevarán trabajar en el entorno estableciendo políticas de intercambio de enlaces con otras instituciones, enviando noticias, aprovechando otras acciones de publicidad y marketing de la institución con el objetivo de dar a conocer el web, sus contenidos y sus servicios.

Estos objetivos deben ser razonables y coherentes con la importancia de la institución y los contenidos que ofrece en Internet. Un objetivo poco razonable sería alcanzar buenas posiciones para frases de búsqueda relacionadas con el turismo cultural por el simple hecho de incorporar como palabra clave de nuestro web “turismo cultural”. Probablemente la única forma de alcanzar este objetivo sería incorporar un buen canal al web dedicado a este tema.

1. CONCLUSIONES
   

El correcto posicionamiento de los contenidos y servicios que un sitio ofrece en forma de páginas web, en un entorno tan competitivo como Internet, tiene un impacto directo en el tráfico que recibe y en consecuencia la auditoría de posicionamiento es una tarea fundamental que debe involucrar tanto a administradores web como a: diseñadores, programadores, generadores de contenidos y expertos del área de marketing.

El método propuesto ofrece un punto de partida en la auditoría de la calidad (cuantitativa) del posicionamiento de un sitio en Internet y será ampliado en trabajos futuros incorporar aspectos cualitativas de los contenidos así como medidas topológicas.

Ya que el posicionamiento depende y dependerá de la forma en la que los buscadores organicen la información, es recomendable tomar el método de auditoría propuesto como un punto de partida que deberá ir manteniéndose actualizado en función de los algoritmos aplicados por los buscadores, las nuevas herramientas que usan y, por supuesto, la evolución de los buscadores.

El posicionamiento de un sitio debería centrarse en alcanzar un buen posicionamiento “orgánico”, no pagado, y combinado con acciones puntuales de marketing online. Una buena estrategia básica debería contemplar las siguientes acciones clave:

• Asegurar una correcta indexación.
  
• Potenciar enlaces.
  
• Puntualmente recurrir al posicionamiento pagado.
  
• Mejorar de forma continua en base a auditorias del posicionamiento.
  

1. REFERENCIAS
   

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