La magnitud de la información ofrecida por Internet hace que tener unos contenidos y unos servicios de calidad en un web de diseño atractivo sea necesario pero no suficiente para lograr una buena difusión.

Este estudio se considera que esta difusión está directamente relacionada con la visibilidad de un sitio y aplica un método para el análisis de la misma.

3        CASO DE ESTUDIO

En los últimos años, un número creciente de ciudadanos de la unión europea han elegido a España como destino residencial [19]. En el año 2.004 el número de británicos que residieron  en España más de tres meses en 2.004 ascendió a  44.315 [20] configurándose la colonia como la más numerosa de las pertenecientes a la Unión Europea.

España fue en el año 2.003 como el destino vacacional preferido por los británicos [21]siendo el destino del 30% de los desplazamientos vacacionales.

El incremento de los ciudadanos británicos que  residen en España largos periodos y adquieren una segunda residencia en el país ha hecho que las entidades financieras, tanto del Reino Unido como de España, compitan activamente por este mercado emergente.

Por otro lado Internet se consolida como el canal de información más utilizado por los británicos a la hora de buscar viviendas y productos financieros asociados [22] de forma que la Red constituye un espacio en el que las instituciones financieras compiten por situar su oferta de contenidos y servicios.

3.1              Objetivos

Los objetivos marcados para este estudio han sido:

(a)      Analizar la demanda: Analizar los términos, relacionados con España, la compra de propiedades y su hipoteca más utilizados por los internautas del Reino Unido.

(b)     Visibilidad general: Analizar comparativamente la visibilidad de los bancos en Internet que tengan en el mercado de residentes ingleses en España un público objetivo. Como resultado final del análisis se obtendrá un ranking de relevancia de los sitios web de los bancos analizados.

(c)      Visibilidad temática: Analizar comparativamente la visibilidad en temáticas, identificadas mediante palabras clave, de los bancos en Internet. Como resultado final del análisis se obtendrá un ranking de relevancia de los sitios web de los bancos analizados.

(d)     Socios potenciales: Identificar potenciales socios para el desarrollo de estrategias de marketing online. Como resultado se obtendrá un ranking de los socios con mayor potencial para el desarrollo de estrategias de marketing on line.

3.2              Características

a)       Datos cuantitativos: Los datos son analizados desde un punto de vista cuantitativo nunca cualitativo para lo que habría que realizar un estudio detallado que difícilmente podría ser automatizado.

b)       Datos comparativos: Los datos obtenidos son analizados en términos comparativos con los obtenidos de otros sitios web. Los valores absolutos individuales carecen de valor en este análisis.

c)       Buscadores analizados (5): Al centrarse en estudio en el mercado británico se han seleccionado buscadores del reino unido asumiendo que son los utilizados de forma genérica por los usuarios. Los buscadores utilizados han sido: Google (UK), Msn (UK), Yahoo(UK), Exalead y Alexa.

d)      Sitios Analizados (27): Los sitios analizados han sido seleccionados por un experto de marketing del banco Barclays España. Estos sitios son: citibank.co.uk, hsbc.co.uk, lacaixa.es, lloydstsb.com, barclays.co.uk, cajamadrid.es, gruposantander.es , royalbankofscotland.co.uk, bancopopular.es, banesto.es, bankofscotland.co.uk, bbva.es, cam.es, barclays.es , woolwich.co.uk, cajamar.es, cajacanarias.es, bancamarch.es,ebankinter.com, abbeynational.co.uk, bancourquijo.es, citibank.co.uk, cajaduero.es, sanostra.es, bancosabadell.es ,bbvauk.com, solbank.es.

e)      Palabras analizadas (32): La selección de palabras ha sido realizada a partir de una propuesta de un experto en marketing del banco Barclays España y un estudio de las frases más consultadas, por internautas del Reino Unido, relacionadas con España según Overture[[23]]. Las palabras incluidas en el estudio han sido: spanish property for sale, villas in spain,buying property in spain, investment property spain, golf spain, villas for sale in spain, spanish villas for sale, moving to spain, golf property spain, mortgage in spain, buying a house in spain, buying a home in spain, mortgage spain, buying a villa in spain, ommercial mortgage spain, mortgage for property in spain, buying property spain, buying spain, buying house spain, mortgage for buying property in spain, mortgage to buy property in spain, spanish mortgages, setting up a bank account in Spain, property spain,,free transfers, open a bank account in Spain , non residents, international clients, international customers, mortgages spain, properties spain.

f)        Periodo de mediciones: febrero 2006 – Marzo 2006.

g)       Lecturas realizadas: 24.585.

h)       Información presentada: Con objeto de mejorar la legibilidad del documento elaborado, se ha limitado el número presentados.

3.3              Proceso de Recolección de Datos

Para la toma de datos se ha utilizado una aplicación desarrollada a medida en Visual Basic .Net y MS-Access como gestor de datos.

Esta aplicación recoge de cada buscador, en primer lugar datos genéricos sobre cada dominio y posteriormente obtiene datos restringidos a un cierto tema que es definido por una palabra o frase de búsqueda. El proceso de toma de datos realiza por lo menos tres veces cada consulta.

Una vez finalizada el proceso de recolección se realiza una agrupación de los datos obtenidos de forma que para terna (dominio, consulta, buscador) se obtiene un único dato. El estudio presentado ha realizado esta agrupación tomando los valores máximos.

Tras el proceso de agrupación de datos se generan un informe que es utilizado para realizar el análisis que se presenta a continuación.

4        Fase I: Análisis de la Demanda

El objetivo de esta fase es el estudio de la demanda que tienen las palabras incluidas en el estudio. Para realizar este estudio se han obtenido los datos de búsquedas registrados por overture [21] para febrero del 2005 y el mercado del Reino Unido. Existen otras alternativas para el estudio de la demanda como WordTraker[[24]] o Google Zeitgeist  [[25]].

El Instituto Cervantes [[26]]publicará,  en su anuario del año 2005, un novedoso estudio[[27]] de los iconos culturales que estudia la demanda de estos iconos basándose entre otras fuentes en la información que ofrece overture sobre las palabras utilizadas por los usuarios en sus búsquedas

Este estudio de la demanda parte de un listado inicial de frases que posteriormente ha sido ampliado con palabras similares o relacionadas utilizadas por los Internautas en sus búsquedas. El listado final utilizado en el estudio engloba 32 palabras.

Table 1: Search terms used in february 2006

En análisis de los valores obtenidos reflejan como el término “spain” es el más buscado de los analizados, este es un resultado lógico al tratarse de un término genérico. Si no se considerase esta palabra se observa como los términos: spanish property for sale , villas in spain , buying property in spain e  investment property spain consituyen el 80% de las búsquedas registradas. Tal y como se indicaba en las características del estudio, el dato relevante es este porcentaje más que el número exacto de consultas realizadas.

5        Fase II: Visibilidad General

El objetivo de esta fase es el análisis de la visibilidad de la totalidad de los contenidos ofrecidos por las entidades bancarias en sus sitios web. Este estudio recoge diversos indicadores que reflejan el esfuerzo que cada entidad realiza en Internet como canal de comunicación y comercialización de sus productos. Los valores y ratios obtenidos pueden ayudar a los administradores web a identificar problemas de indexación que impiden que sus contenidos sean conocidos por los buscadores.

5.1              Indexed Documents

Es importante conocer el número de páginas que los principales buscadores tienen indexadas de cada sitio web. El análisis de las páginas indexadas de un sitio frente a sus competidores ofrecerá al administrador web una clara visión cuantitativa de la importancia relativa de los contenidos y servicios de su sitio frente al de sus competidores.

El análisis realizado refleja claramente como los sitios: lacaixa.es, cajamadrid.es y barclays.co.uk son los que tienen una mayor presencia de sus contenidos y servicios en la Red.

Table 2: Indexed documents

5.2              Medidas Topológicas

Conocer y modelar la topología de Internet constituye una importante área de investigación en las técnicas de recuperación de información (IR)[[28]]. Actualmente el estudio de los enlaces como medida de la importancia de una página constituye una de las principales líneas de trabajo de los buscadores, que orientan sus algoritmos de recuperación, hacia modelos que valoren la conectividad[[29]] y la importancia de los enlaces en el ámbito de una consulta. Un algoritmo típico de este tipo es el HITS que se caracteriza por clasificar las páginas en: Hubs y Autoridades[[30]].

Los buscadores disponen de algoritmos que consideran, al evaluar la relevancia de un documento, tanto el número de enlaces que recibe un documento como el texto asociado al mismo. Buscadores como Google han desarrollado un ranking de páginas denominado Page Rank[[31]] que toma, entre otras muchas variables, en el número de enlaces que recibe una página.

Que un sitio web sea conocido y recomendado mediante enlaces incrementa su buena reputación a los ojos de los buscadores que la toman en consideración asignar sus recursos para la recolección e indexación de información [[32]].

Esta tarea de análisis topológico tiene como objetivo el estudio de las relaciones que se establecen entre un sitio web y otros mediante los enlaces que son considerados citaciones.

5.2.1        Links to Home Page

Los enlaces a la página principal son considerados en el ámbito de este análisis como enlaces a la institución o la marca más que a sus contenidos o servicios. El análisis del volumen de enlaces que cada sitio recibe a su página principal ofrece una idea del grado de conocimiento de cada institución en la red.

Al analizar este tipo de enlaces se observa como hsbc.co.uk que en volumen de páginas ocupaba una 5ª posición es el sitio más importante en términos de enlaces seguido de barclays.co.uk.

Destaca como cam.es a pesar de tener un gran volumen de páginas, es un sitio poco conocido puesto que recibe pocos enlaces.

Considerando los enlaces como recomendaciones de la institución, los sitios más recomendados y por lo tanto conocidos son: hsbc.co.uk, barclays.co.uk y bbva.es.

Table 3: Links to Home Page

5.2.2        Deep Links

Hsbc.co.uk pese a tener un volumen comparativamente bajo de páginas indexadas, recibe un gran volumen de enlaces profundos que relejan un gran interés por sus contenidos.

Table 4: Deep Links (links to contents not to home page)

5.2.3        Deep Link Factor (DLF)

El factor de enlaces profundos recoge el porcentaje de enlaces que reciben los contenidos de un sitios sobre el total. Los porcentajes que no son profundos como se indicó previamente son enlaces institucionales o de marca que se realizan a la página principal.

El cálculo de los enlaces profundos se ha realizado como la diferencia entre el total de enlaces que recibe un sitio y el número de enlaces que recibe la página principal.

Mientras que los enlaces a la página principal son utilizados en este estudio para valorar el grado de conocimiento de una institución en la Red, los enlaces profundos, es decir, todos aquellos que no lo sean a la página principal, son considerados enlaces a contenidos o servicios. Obviamente sólo se tienen en cuenta los enlaces recibidos desde sitios distintos al analizado por lo que no pueden considerarse enlaces de navegación.

Destaca del estudio de los enlaces profundos como sitios como lacaixa.es y cajamadrid.es son más relevantes en términos de sus contenidos que como institución.

Destaca en este análisis la segunda posición de bancopopular.es que recibe porcentualmente pocos enlaces a página principal. El sitio con un mejor ratio, considerando que son mejores los enlaces profundos, es el de La Caixa.

Sitios como Cajacanarias.es reciben enlaces casi de forma exclusiva en la página principal. Este dato puede reflejar una falta de conocimiento de los contenidos y servicios ofertados por este web en la red. Otros sitios como ebankinter.com con un menor número de páginas indexadas tienen mejor DLF.

Table 5: Deep Link Factor (% of links to contents)

5.2.4        Web Impact Factor

El Factor de Impacto Web (Web Impact Factor, WIF), propuesto por Ingwersen [[33]] como una evolución de factor de impacto de publicaciones desarrollado por Garfield[[34]], mide la relación existente entre el número de citaciones que recibe un sitio en forma de enlaces y el número total de páginas del mismo. Los dominios con mayor WIF son los más referenciados o citados son por lo tanto más conocidos.

El estudio de este indicador en el buscador Yahoo ofrece valores excesivamente altos para algunos sitios como es el caso de abbeynational.co.uk  o ebankinter.com.

Cajacanarias.es  y bancopopular.es son los dominios que reciben más enlaces por documento indexado.

Table 6: Web Impact Factor (Links received by document)

5.3              Rich Files

Se consideran ficheros ricos a todos aquellos ficheros que recogen de forma integra un contenido de forma que el usuario podría descargárselo y leerlo o imprimirlo sin necesidad de conectarse a Internet.

Típicamente este tipo de ficheros en el ámbito de los sitios web de instituciones financieras en las que se centra este estudio recogen estudio de mercado, descripción de productos, formularios comerciales, etc. En el ámbito de este estudio se han considerado ficheros ricos tan sólo los de tipo pdf.

Este tipo de ficheros refleja una orientación hacia el usuario al facilitarle información en formatos que puede imprimir para leer cómodamente.

La institución más importante en términos de ficheros ricos es La Caixa. Destaca como cajamadrid.es ofrece un volumen de ficheros ricos comparativamente muy inferior pese ser el 2º sitio mas importante por páginas indexadas.

Table 7: Rich Files (pdf format files)

5.3.1        Rich File Factor

El factor de ficheros ricos (RFF) expresa el porcentaje de los documentos indexados que son de tipo pdf. Este es un indicador  que refleja el grado utilización que cada sitio hace de este tipo de ficheros.

Table 8: Rich File Factor ( pdf files/indexed documents)

5.4              Popularity

La popularidad de un web intenta cuantificar lo conocido que es un entre los internautas obviamente la mejor forma de realizar esta cuantificación sería sobre la base de los visitantes que recibe sin embargo este es un dato del que no disponen los motores de búsqueda. Alexa.com dispone de una aproximación a partir de datos que obtiene de los internautas que tienen instalada su barra de navegación.

El estudio de la popularidad de los sitios analizados reflejan como citibank.co.uk y hsbc.co.uk son los que reciben más visitas. Este resultado es lógico al tratarse de bancos del Reino Unido y  contar este país con un mayor número de internautas que España. Destaca la popularidad de lacaixa.es que aunque se trata de una entidad española es el tercer dominio más popular de los analizados.

Figure 2: Alexa Popularity

5.5              Ranking

Para finalizar el estudio de la visibilidad genérica de los sitios analizados en la red se ha elaborado un ranking combinando tres de las variables analizadas de la siguiente forma:

2 * Ranking (Indexed documents) + 4* Ranking (Links) +1 * Ranking (Popularity)

Según este ranking los sitios con mejor visibilidad en la Red son lacaixa.es y barclays.co.uk.

Table 9: Generic ranking

6        Fase III: Visibilidad Temática

En esta fase es el análisis de la visibilidad de los contenidos relacionados con ciertas temáticas que son identificadas mediante palabras o frases clave. El objetivo de esta fase es identificar los sitios que tienen mejor posicionados en Internet sus contenidos relacionados con la compra de viviendas en España y productos financieros relacionados.

6.1              Indexed Documents / Subject

El estudio de los ficheros indexados  relacionados con las temáticas analizados por contener alguna de las frases clave refleja un claro dominio de barclays.co.uk.

Table 10: Indexed documents related with analyzed subjects

La figura 3 recoge la distribución de los términos analizados en los ficheros indexados.

Figure 3: Presence subjects related to spain in indexed documents

6.2              Rich Files / Subject

Al analizar los ficheros ricos relacionados con las temáticas analizadas destaca el reducido número de ficheros ricos relacionados con los temas analizados. De nuevo barclays.co.uk y bbva.es ocupan las primeras posiciones.

Table 11: Rich files related with analyzed subjects

De los ficheros pdf que relacionados con los temas analizados “spain” está presente en el 20% de ellos constituyendo en tema con una mayor presencia en ficheros ricos. Evidentemente “spain” es un termino genérico englobado en otros como “mortgage spain” lo que justifica su posición predominante.

Si se considerasen equivalentes los términos “mortgage in spain”, ” mortgages spain” a “mortgage spain”, este tema sería que tiene mas presencia en los ficheros ricos estando presente en más del 15% de los ficheros pdf que relacionados con alguno de los temas considerados en el análisis.

Figure 4: Presence subjects in rich files

6.3              Posición en Buscadores

En esta fase se analiza la posición de ocupan los documentos de los sitios analizados al realizar consultas en los buscadores utilizando las frases clave.

Este análisis refleja como los sitios analizados no obtiene buenas posiciones. La siguiente tabla recoge las posiciones obtenidas. Los sitios no incluidos no han obtenido posicionar sus contenidos entre los primeros 50 resultados.

Table 12: Best search engine results position for analyzed sites and subjects

Como parte de la identificación de socios potenciales en esta etapa se han obtenido los dominios que ocupan las primeras 10 posiciones para cada termino analizado.

6.4              Links In / Subject

El estudio de los enlaces que recibe cada sitios de páginas relacionadas con las temáticas analizadas sitúan en primera posición a barclays.co.uk y bbva.es  que como se ha visto previamente son los que más documentos y ficheros ricos tienen indexados.

Table 13: Links to sites from pages related to analyzed subjects

6.5              Ranking

Para finalizar el estudio de la visibilidad genérica de los sitios analizados en la red se ha elaborado un ranking combinando tres de las variables analizadas de la siguiente forma:

2 * Ranking (Indexed documents / Subjects) + 4* Ranking (Visibility /Subjects ) + 1 * Ranking (Popularity /Subjects)

Según este ranking los sitios con mejor visibilidad en la Red son barclays.co.uk y bbva.es.

Table 14: Subject ranking

7        Fase IV: Identificación de Socios

Para cubrir el último objetivo propuesto para este estudio se ha realizado un análisis de sitios relacionados con las temáticas analizadas y con buena visibilidad en Internet con potencial para el desarrollo de actividades de marketing online que permitan acercar los contendidos de una determinadas entidad a potenciales clientes que busquen en Internet información relacionada con la compra de viviendas y su hipoteca.

7.1              Selección de Sitios

Para seleccionar los sitios sobre los que realizar el estudio de socios se han seleccionados aquellos que en el análisis realizado en el punto 7.3 tiene alguna de sus páginas en las primeras 10 posiciones de los resultados al consultar en los buscadores analizados utilizando alguna de las frases relacionada con las temáticas analizadas. De los 92 dominios identificados se han seleccionado los 10 más populares según el ranking de Alexa (Figure 4).

Figure 5: Alexa popularity analyzed pathners

7.2              Selección de Palabras

En este estudio de socios se han considerado tan sólo los temas  que generan el 89% de las búsquedas según Overture Febrero 2006 (Figure 5).

Figure 6: Selected subjects (80% of the searches, Overture Feb. 2006)

Por lo tanto las características básicas del estudio de socios son las siguientes:

a)        Sitios Analizados (10): spanishpropertyworld.com, spanish-villas-spain.com, shelteroffshore.com, thebigproject.co.uk, propertynetworkspain.com, villas-spain-rentals.com, spain.themovechannel.com, ownersdirect.co.uk, villarenters.com, kyero.com.

b)       Palabras analizadas (4): villas in spain,spanish property for sale, investment property spain, buying property in spain

c)        Buscadores analizados: Google (UK), MSN (UK), Yahoo(UK), Exalead, Alexa.

d)       Periodo de mediciones: Febrero, Marzo 2006.

e)        Lecturas realizadas: 1.735.

f)        Indicadores analizados: documentos indexados, enlaces, documentos indexados relacionados con las palabras analizadas.

7.3              Indexed Documents

Table 15: Analyzed partner domain indexed documents

7.4              Links

Table 16 : Links received by each analyzed parthner domain

7.5              Indexed Documents / Subjects

Table 17: Indexed documents related to analyzed subjects

7.6              Ranking

Para finalizar el estudio los socios se ha elaborado un ranking combinando tres de las variables analizadas de la siguiente forma: 2 * Ranking (Indexed Subject Pages) + 2 * Ranking (Indexed Page) + 1 * Ranking (Popularity)

Según este ranking el sitio más adecuado para conectar con clientes interesados en propiedades en España es spanishpropertyworld.com.

Table 18: Partners ranking

8        CONCLUSIONES

El correcto posicionamiento de los contenidos y servicios que un sitio ofrece en forma de páginas web, en un entorno tan competitivo como Internet, tiene un impacto directo en el tráfico que recibe y en consecuencia el análisis de la visibilidad de un sitio web y sus competidores es una tarea fundamental que debe involucrar tanto a administradores web como a diseñadores, programadores, generadores de contenidos y expertos del área de marketing.

El estudio realizado revela como el sitio mejor posicionado en la red es lacaixa.es mientras que si se limita el estudio a las áreas temáticas relacionadas con la compra de viviendas en España y su hipoteca, es barclays.co.uk quien tiene un mejor posicionamiento.

El análisis de los socios sitúa a spanishpropertyworld.com como el de mayor potencial.

El estudio realizado ofrece de forma sintética una visión global de la visibilidad de las entidades financieras en Internet. Este estudio es aplicable a otros sectores adaptando algunos de los indicadores.

9        ACKNOWLEDGMENTS

This work is part of the the CALIPO project (TIC 2003-07804-C05-03) and the CALIPSO project (TIN2005-24055-E) supported by the Spanish Ministerio de Educación y Ciencia and by the DIMENSIONS project (PBC-05-012-1) supported by FEDER and Junta de Comunidades de Castilla-La Mancha.

10    REFERENCES

[[1]]Internet Software Consortium. Domain Survey.ISC Web Site, 2005. URL http://www.isc.org

[[2]]Netcraft. Web Server Survey, noviembre 2005. http://news.netcraft.com/archives/web_server_survey.html

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[[4]]La sociedad de la información en España 2005. Fundación Telefónica. Available in Internet: www.telefonica.es/ sociedaddelainformacion

[[5]] A Comparison of the size of the seiza of Yahoo and Google indices. Mattehw Cheney and Mike Perry. Available in Internet :vburton.ncsa.uiuc.edu/indexsize.html

[[6]]Gulli, A. and Signorini, A. 2005. The indexable web is more than 11.5 billion pages. In Special interest Tracks and Posters of the 14th international Conference on World Wide Web (Chiba, Japan, May 10 - 14, 2005)

[[7]] Michael K. Bergman. The Deep Web: Surfacing Hidden Value. BrightPlanet, 2001.

[[8]] Internet Software Consortium. Domain Survey.ISC Web Site, 2005. URL http://www.isc.org

[[9]]Cueto, L.; Soler, Ch.; Entremonzaga, R.; Martínez, E.; Carrasco, A.; Aguillo, I.; Fernández, E.; Rodríguez, M.; Barrantes, D.; Espadas J.; Ferreras R.; Albert, J.; Sanz de las Heras, J. (2005). Técnicas de análisis de posicionamiento.[Methods of web positioning analysis]. El Profesional de la Información, 2005, 14(1): 14-20.

[[10]] Ricardo Baeza-Yates, Barbara J. Poblete, Felipe Saint-Jean.Evolución de la Web Chilena 2001-2002. Centro de Investigación de la Web Depto. de Ciencias de la Computación Universidad de Chile. Enero 2003. http://www.todocl.cl/stats/estudio2002.pdf

[[11]] Aguillo, I. F., Prieto, J. A., Ortega, J. L.; Granadino, B (2005). Ranking of World Universities in the Web (Póster). 10th International Conference of the International Society for Scientometrics and Informetrics. ISSI 2005, Estocolmo, 24-28 de Julio de 2005.

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[[14]] Aguillo, I. F. (2005). Evaluación de la presencia en el Web de la UNAM y otras universidades mexicanas [Evaluation of the Web presence of the UNAM and other Mexican universities]. Revista Digital Universitaria. 10 de agosto 2005, Vol. 6, No. 8. <http://www.revista.unam.mx/vol.6/num8/art83/int83.htm>

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[[20]] www.ine.es

[[21]] International Passenger Survey, Office for National Statistics. www.statistics.gov.uk

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[[23]] Inventory.overture.com

[[24]] www.wordtracker.com

[[25]] www.google.com/intl/en/press/zeitgeist2005.html

[[26]] www.cervantes.es

[[27]] El valor de los iconos culturales en Internet.: Una aproximación al análisis de la oferta, la demanda, la industria y el comercio digital de la cultura.Luis Cueto (EOI), Chimo Soler (Instituto Cervantes), Javier Noya (Real Instituto Elcano). Anuario 2005 del Instituto Cervantes.

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[[32]] What is this Page Known for? Computing Web Page Reputations. Davood Rafiei, Alberto O. Mendelzon. University of Toronto.

[[33]] Ingwersen, P. (1998). The calculation of Web Impact Factors. Journal of Documentation, 54(2), 236-243.

[[34]] Garfield, E. (1994). The impact factor, Current Contents, June 20.

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